众声喧哗下的理论宣传工作的困境

　　美国社会学者曼纽尔·卡斯特尔说过，互联网为人类创造了一种新的社会组织方式和社会思维方式。它不仅仅是技术的变革，更是思维工具的迭代，是思想观念的变革。有学者认为，互联网思维堪比“文艺复兴”，是人类哲学观念和认识论的重大变革。作为党的意识形态领域工作中极其重要的一项工作，理论宣传工作在互联网发展日新月异的环境下必然受到这一媒介及其思维深刻的影响。

曼纽尔·卡斯特尔

　　1.传统理论宣传面临“渠道失灵”的问题。如今人们通过报纸、电视、广播等方式获取资讯越来越少，传统媒体的受众规模和数量大幅下滑。现代信息技术的迅猛发展，使人们接收资讯的方式越来越多地从传统媒体转向新媒体。特别是手机、智能设备等移动互联网快速发展进一步改变了人们的阅读习惯和信息接受方式。据中国互联网信息中心发布的相关报告显示，2015年网络新闻成为网民的第一大互联网应用，我国现有网络新闻用户规模为5.55亿，网民中的使用率为83.1%。其中，手机网络新闻用户规模为4.60亿，网民使用率为77.4%。互联网日益成为人们接受信息的主渠道，尤其成为思想文化的集散地和意识形态斗争的主战场。如果继续固守传统的思想宣传观念和方式，理论宣传工作面临着“渠道失灵”的风险。

　　2.传统理论宣传面临用户流失的问题。互联网平台的出现，不仅改变了传统媒体的传播形态，而且改变了传统受众的信息接受传播方式，使得每一个受众都可能成为传播的主体，真正地把社会带入到了“人人都是麦克风”的众媒时代。传播渠道的多样化、传播主体的多元化，一方面导致思想理论传播信息的“大爆炸”，另一方面也致使受众理论信息需求发展到个性化和多元化阶段。正如李良荣所言：“新媒体改变了社会舆论结构。现在新媒体造成的网络舆论，具有了草根性，所有它具有真正的影响力。”在这种状况下，要想充分发挥理论宣传的传播力、引导力和影响力，就必须强化受众调研，走理论信息传播的定制化、个性化之路。如果还按照传统媒介环境下的理论宣传的受众观念，就面临着受众迁移、用户流失的问题。

　　3.传统理论宣传存在传播效果不佳的问题。传统的理论宣传模式是在传统媒体的舆论环境中形成和发展起来的，比较强调“传者本位”观念。理论宣传主体和接受主体在身份、关系和交互模式上在一定程度上存在不对等的问题，灌输多于对话，教化多于交流。但是，在新媒体环境下，传播模式发生了革命性变化。由于技术赋权，受众信息的接受渠道多种多样，受众言论表达的平台也丰富多彩。如何在这种“人人都是麦克风”媒介和舆论环境下，实现理论宣传传播和接受主体的平等对话、有效引导和思想共振成为重要的现实命题。要做到这一点，就要求理论宣传要逐步地改变传者为本位的传播观念，增强运用受众喜闻乐见的方式来传播党的方针政策和主张。只有在传受关系的重新调整中，才能不断提升理论宣传的影响力和感染力。

　　除此之外，传统的理论宣传工作在方式上以组织传播和媒体传播为主，辅之以人际传播，有强烈的权威性、统一性、单向性和自上而下性。但是，互联网信息技术的发展突破改变了传统社会结构和组织形态。尤其是，在社交媒体环境下形成了以社群和自组织为形态的新的更加多元和交互的社会人际关系。整个信息的传播通道变得更加复杂和立体，传统的点对面的大众传播，逐步地向以社交媒体和人际传播为主的“圈层”传播转换。

　　（本文系《论互联网思维下的理论宣传工作创新》节选，文章发表于《中州学刊2016年第7期》）