年年“618”,今年新在哪？能为消费“回血”吗？

　　今年的“618”注定与众不同。

　　有人说，消费是疫情后最好的疗伤方式。对商家如此，对国家亦然。

　　作为后疫情时期第一场全民购物节，即将到来的“618”被赋予了更多期待。这是一场全面“回血”之战。消费者信心需要回血，商家订单需要回血，国民经济的增长动能需要回血。

　　这让今年的“618”购物节，拥有了多维度的意义。

　　那么，今年的“618”呈现出哪些新特点？能否有效刺激消费？后疫情时代，我们该如何重塑消费力？思客问答为你一一解读。

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　　年年“618”，今年新在哪？

　　在2月失去的，要在6月拿回来。今年，各大平台和商家都铆足了劲，希望能打下这场消费的“回血”之战。

　　与往年相比，今年的“618”有两样东西最火：消费券和直播电商。

　　万“券”齐发，撬动市场

　　作为一种短期经济政策，消费券成为疫后各地扩大内需、提振经济的有力抓手。

　　▲优化消费券机制设计，全力稳定国内消费。图片来源：中国日报

　　此次“618”活动期间，消费券的发放力度更是加码升级。

　　天猫将联合各地政府、品牌一起，发放超过100亿的现金消费券和补贴。

　　京东则成为北京市电子消费券的唯一发放平台，采取22亿元政企专“券”联发+100亿元平台万“券”齐发的模式，强力激发消费热情。

　　▲6月6日，在位于北京华贸中心的“潮朝阳”促消费活动现场，模特摆好造型与市民互动。新华社发(陈钟昊 摄)

　　当消费券遇上“618”全民购物潮，相信能产生更强烈的化学反应吧。

　　直播带货，带火消费

　　“直播+电商”作为一种新兴网购方式，在疫情期间迎来火爆式增长，迸发出巨大的能量。

　　往年的“618”是传统电商平台的主场，今年抖音、快手等短视频平台纷纷加入，直播正成为重要的流量入口。

　　从直播阵营来看，除了专业直播之外，总裁直播+明星直播成为本次“618”的最大看点。

　　据天猫透露，天猫“618”期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。

　　而战前结盟的京东、快手动作也非常迅速。“618”期间京东表示将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货。

　　快手则在开战前夕推出周杰伦，与淘宝直播明星团一较高下。

　　▲6月1日，周杰伦上线快手变魔术。图片来源：快手

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　　双管齐下，效果怎么样？

　　强劲的刺激手段之下，效果立竿见影。

　　据天猫及京东数据，国内这两大电商平台在“618”大促首日成交总额分别同比增长50%和74%，美妆成交尤其火爆。

　　天猫的“618”预售1小时同比增长515%，美妆7分钟过5亿。

　　京东开场十分钟京东超市成交额同比增长超300%，开场一小时，服饰类成交金额同比增长500%。

　　从各平台公布的“618”首日数据来看，消费者的消费意愿还是很高涨的。

　　再往前看，为了提振消费，全国28个省份在几个月内累计发放了超190亿元的消费券。北大国发院发布的研究报告《消费券的中国实践》显示，发券地区消费券支持行业比未发券地区同行业业务恢复快。

　　直播带货亦将迎来爆发式增长。艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增速为10.6%，2020年将保持快速增长势头，用户规模有望达到5.26亿人，在网民中占比过半。

　　▲王府井百货大楼化妆品柜台，一位男售货员正在直播带货。图片来源：新京报

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　　提升消费力，没这么简单

　　消费、投资、净出口，这是拉动经济增长的三驾马车。在目前的国际和国内经济形势下，消费是中国经济动能回血的最关键发力点。

　　发放消费券也好，直播带货也罢，这些刺激消费的手段确实带来了显著成效。

　　但如何能有的放矢，让商家和平台的补贴实实在在地落到消费者头上，真正拉动消费，其实并非一件简单的事。

　　就像消费券，本意是希望刺激消费、补贴商户。但在实际操作中，不乏一些“羊毛党”利用不当方式，将消费券套现、交易，进而从中牟利。

　　如果财政部门与各家公司的补贴在市场中空转，没能产生真正的消费行为，就无法推动经济进入到正向循环中。

　　另一个关键问题是，短期的刺激如何转变为长期的效果？

　　这一点，今年的政府工作报告着墨颇多：“通过稳就业促增收保民生，提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。发展养老、托幼服务。改造提升步行街。支持电商、快递进农村，拓展农村消费。要多措并举扩消费，适应群众多元化需求。”

　　毕竟，消费不是孤立的存在，人们必须得有工作和收入，才能消费嘛。

　　商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬认为，要进一步将短期的刺激消费作用转变为长期的效果，持续扩大内需很重要。一是以满足人民日益增长的美好生活需要为“出发点”，促消费即是保民生。二是抓住“基本点”，符合消费升级需求，走高质量发展之路，提高消费产品和服务的供给质量。三是打造“热点”，推进新型城镇化，协同城乡发展，扩大城乡消费，完善新型基础设施，支持新业态新模式发展，扩大新消费。

　　当然，畅通国民经济循环，不仅需要最终消费的有力拉动，也需要生产、分配、流通、消费各个环节高效衔接。商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，最近出台的各项政策措施不仅着眼消费领域，还进一步向供应链、产业链上游延伸，着力推动降低流通成本，优化生产要素配置，完善市场经济体制，从而更好地构建内需体系，畅通国内大循环。