第十三讲 网红经济路在何方

　　近年来，网红经济乘着网络直播的快车迅猛发展，逐步渗透到我们日常生活的方方面面，开启了一个崭新的时代。那么，网红经济这一新的商业模式是昙花一现还是未来发展的大趋势呢？

　　一、异军突起的亮丽风景

　　网红，顾名思义，就是指那些在网络社交平台上走红，并拥有大量粉丝的人。网红的产生和发展直接催生了网红经济。近些年，随着社交媒体快速发展、消费群体年轻化以及电商直播崛起，网红经济的发展势不可挡。

　　1.社交媒体日新月异

　　“网红”一词虽新，但词义自古就有。有人说“诗仙”李白就是唐代诗歌界的“网红”，连皇帝都是他的“铁杆粉丝”。如今，随着社交媒体在互联网技术中居于主导地位，特别是微博、微信的发展壮大，再到现在抖音、快手等各类短视频直播平台的涌现爆发，各行各业的才艺达人，都有可能通过网络媒介迅速成为各个领域的网红。蓬勃发展的社交媒体既有利于网红对于内容的传播，又使粉丝获取信息更为便捷，对于网红经济中的主体和客体双方都起到了促进作用。

　　目前，网络社交生活已成为当代生活的鲜明符号，人们依赖于社交网络平台展示自我、记录生活。以抖音为例，2016年9月，抖音从今日头条中孵化出来，并正式上线。截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿。抖音创作门槛相对较低，视频虽“短”，但黏性非常强且易于分享传播，大批粉丝量超百万的网红不断涌现。

　　2.消费群体更趋年轻

　　网红经济的受众群体以“80后”“90后”“00后”等年轻人为主，他们追求高品质、个性化的消费体验，有着即时享受的生活态度，消费方式逐渐从线下转移到线上。截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。近6亿的网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下，可以看出这是一个快速成长的年轻消费群体。在当下的社会发展中，推崇这些网红经济的人，就是现在年轻一代的消费者，他们的生活方式在不断变化，通过微信、微博联系在一起，完成社交；通过淘宝、小红书、唯品会完成购物。而网红效应带来的经济利益，也让越来越多的商家尝到了流量变现的红利甜头。一时之间网红餐厅、网红书店、网红奶茶店等在各大城市如雨后春笋。

　　3.电商直播如火如荼

　　从马云首次提出“新零售”概念到拼多多上市,以及抖音、小红书等带货电商的崛起，电子商务作为数字经济最活跃、最集中的表现形式之一，已成为当前中国社会经济发展的重要支柱。2019年被很多媒体定义为“电商直播元年”，淘宝、京东、苏宁等电商纷纷大力扶植自身平台的直播电商业务。2019年11月底，拼多多、小红书相继进军直播电商，除此之外，抖音、快手等视频直播平台，也是直播电商的重要战场。

　　直播火爆，全面开花的“种草消费”成为一种新型消费模式,最新数据显示，2019年天猫“双11”总成交金额达2684亿元。政府也纷纷“试水”直播卖货，河南省镇平县“网红”县长王洪涛直播推销土特产，半小时就“带货”3000单。所有的一切似乎都证明，这一新兴商业模式迎来了一个“最好的时代”，或者说是黄金时代。

　　二、火热背后的重重隐忧

　　随着电商新业态不断出新，一些网红代言、现场直播等网络销售形式受到网友追捧。然而，不论是吸引大批年轻人争相“打卡”的网红餐厅、网红书店，还是紧追潮流、销量巨大的网店品牌，在满足人们个性化追求和好奇心理的同时，虚假宣传、产品质量低劣、数据造假等现象层出不穷。

　　1.“种草”带货虚假宣传

　　《2019年中国消费趋势报告》提炼出十大消费趋势，“种草消费”便是其中之一。“种草”泛指把一种物品推荐给另一个人，让另一个人喜欢这种物品的过程。近年来，小红书、美妆心得、蘑菇街等“种草”平台大量涌现，而一些“老产品”，如生活类的大众点评、购物类的淘宝、旅游类的马蜂窝等，也纷纷尝试“种草”概念。

　　“种草”作为一种新兴的社会现象，在打破专业信息壁垒、提高消费者的决策效率等方面提供了便利，但随着“种草”现象越来越普遍，行业乱象也逐渐暴露出来。一方面，网红在直播中大量使用“买它”“一生推”“必买清单”“网红爆款”等夸张词汇，极易引发消费者的冲动消费。许多消费者完成“被种草、冲动购买、拔草”的过程，用时极短，“剁手”后却发现有些东西其实并不适合自己。另一方面，与电视购物广告一样，网红“带货”的广告模式也避免不了虚假广告，存在着过度宣传、虚假宣传的问题，很容易对消费者产生误导。

　　2.网红产品质量堪忧

　　网红产品凭借新奇概念、独特设计，契合年轻消费者的个性化需求，在一些社交平台形成传播热度，吸引了消费者的目光。然而，有不少网红产品只顾“红”而忽略品质。网上经常爆出某网红商品名不副实，存在严重的质量问题，有些还是“三无”产品，可能会对消费者造成伤害。2019年上半年，全国消协组织共受理食品类投诉9118件，数量同比上涨25.8%。其中，在热点类投诉中，网红食品问题频频被曝光。随着网红产品的大量传播、火爆销售，质量安全问题也不断出现，因此，如何保障网红产品质量,有效防范相关安全风险，成为亟待解决的问题。

　　3.反应迟缓监管缺位

　　网红经济作为新兴产业发展迅猛，由于新兴时期缺乏监管而未能对其约束，所以它的发展是无法预料的。从目前的现实状况来看，有关网红经济的监管体系并不完善。政府对于网红市场监管不到位。网络具有即时性、虚拟性，不单是网红经济，其他网络产业的网络监督也存在这一问题。虽说近年来各个部门就网红经济监管方面做出了诸多努力，但我国仍然缺乏覆盖面广、针对性强的法律法规等网红经济监管配套设施。

　　同时，国家对网红产业的征税政策也存在不健全、不完善的问题，对整个产业链的征税客体、征税标准还有待商榷。网络平台内部监管不力。根据《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》规定，为产品提供服务的网络平台，有责任和义务对其采取监管措施。但是,由于市场竞争激烈，流量需求旺盛，要想站稳脚跟，一些平台对虚假宣传、低俗内容听之任之。对于网红的违法现象，都是问题发生了，网红恶劣的行为对他人、对社会造成实质性的影响后才会受到一些处罚。

　　三、未来可期的网红经济

　　网络信息传播与分享更加快捷和便利，促进了网红经济的发展。但是，互联网不是法外之地，网红经济同样应有诚实守信、公正透明的底线。只有对其进行正确引导、科学的监管，才能保障有序、健康、可持续发展。

　　1.以价值观引导铸造内涵

　　随着网络社交的普遍化，网红的门槛也是越来越低，这一群体的素质更是良莠不齐。有些一夜间坐拥百万粉丝的网红，从路人变为名人，不免有些飘飘然起来。网红真正成为一个受众群的核心之后其塑造的形象就有了光晕效应，部分网红个人主义严重、价值取向异端、商业诚信缺失、无社会责任感等现象对社会传统伦理和核心价值观形成侵蚀与冲击，对网络经济、文化的健康发展会产生严重的负面作用。

　　网红经济亟待用社会主义核心价值观积淀内涵，在拉动内需、促进消费的前提下，塑造清朗健康的网络经济、网络文化。网红自身在网络中应该注重主流价值观的引导，用法律和道德时刻约束自身行为，不断提高自身素质和业务水平。弘扬积极向上的正能量，传递正确的价值观、生活理念和消费方式，满足新时代人们的精神追求。

　　2.以专业化维护提升品质

　　现阶段网红经济所提供的各种产品和服务不同程度出现同质化和低俗化倾向，新颖有趣又符合新时代中国特色社会主义核心价值观的产品则存在结构性短缺，为延长网红的生命周期，就要对网红影响力进行专业化的维护。

　　网红优质内容生产是重要前提。网红产业及网红们应在法律允许范围内迎合大众心理，运用大数据分析技术加强消费者需求研究、调查与互动，开发制作满足大众好奇心、娱乐休闲、增加知识阅历等需求的内容经济或产品服务。其内容生产要多元化，创作出一些有深度、有内涵、有品位、有档次、有价值的内容产品，以此来吸引自己的长期的、稳定的粉丝。

　　网红产品服务需实现品牌化和高质化。首先，网红经济中所涉及的产品和服务应加强品牌化建设，从消费者需求寻找创意点。通过角色包装、话题打造、全平台推广等方式，形成自己的品牌，产生品牌效应。其次，网红产品想要实现长远发展，还需抓住品质和体验等重要因素，将经营重心从专注流量转化为提高质量，在产品品质上下功夫，代言、销售高质量产品，进而更好地满足消费者的美好生活需要。

　　3.以全方位监管做好保障

　　政府及相关部门要健全监管机制。一方面，对于网红市场的监管要有预防性和主动性，在制度建设上，要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系，最终实现网红经济监管的实时动态化。另一方面，要以法律形式规定网红经济的合法内容、合法宣传手段及相关违法惩处措施。

　　网络平台要尽好“把关人”的职责。严格把控“带货”网红准入的门槛，建立起与“带货”网红规模相适应的审核管理团队和工作机制。将网络直播全程留痕，对商品资质进行严审，一旦发生问题，就严格追责，绝不能有例外。

　　发挥好网红、消费者自身的自主性，发动他们自行检查、发现、举报问题。网红们须做好自纠自查，拒售劣质产品，不误导消费者，不抱侥幸心理，真正做到对消费者负责。面对网红的推销，消费者也要理性“种草”，对不规范的“带货”行为进行举报监督。

　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯《双城记》里的这句话对网红经济的随机性与矛盾性作了很好的诠释。网红经济归根到底是一种经济现象，它不可能脱离经济规律而存在。只有按照经济发展的客观规律，通过更健康的模式、更好的监管，让新业态、新供给不断满足消费者的需求，才能促进网红经济这块蛋糕越做越大，推动经济高质量发展。